A ARTE DE INFLUENCIAR AS PESSOAS
Os cinco princípios universais para aumentar seu poder de influência
sobre as outras pessoas
Por Lair Ribeiro
A influência é importante e necessária em qualquer interação social. Mas será que o seu nível de influência é o mesmo com todas as pessoas com quem você se relaciona? Será que você influencia igualmente chefe, colegas, colaboradores e clientes? É claro que não! Por isso, você precisa saber como, quando, onde e por que exercer influência. O melhor é que essa é uma ciência que pode ser aprendida. Para começar, é importante saber que o cérebro toma decisões por comparação. Ele compara o que veio antes com o que vem depois. E a ordem é crucial para a decisão. Em aritmética, a multiplicação de "3x4" e "4x3" resultará sempre em 12. No processo de decisão, porém, a ordem dos fatores altera, e muito, o resultado. De acordo com Robert B. Cialdini, especialista norte-americano em influência, existem cinco princípios universais que a norteiam. Se você conseguir segui-los será um mestre na arte de influenciar pessoas.
1 - Valorização pelo contraste
Certa vez, perguntei ao proprietário de uma relojoaria se ele vendia muitos Rolex, pois mantinha um sofisticado modelo de 10 000 dólares na vitrine. Ele me respondeu que nunca vendera um Rolex. Em compensação, não podia queixar-se da venda do Casio, cujo modelo na vitrine, ao lado do Rolex, custava 200 dólares. O Rolex, por contraste, fazia o Casio parecer mais barato do que era. Depois que o comprador ficava sabendo o preço do Rolex, o do Casio tornava-se incrivelmente atraente! Em vendas, o contraste quer dizer o seguinte: comece pelo mais caro. Crie o contraste. Se você acaba de vender um terno de 1 000 dólares, é fácil convencer o cliente a adquirir duas gravatas por 100 dólares -- um aumento de 10% na conta! No entanto, se vendeu duas gravatas por 100 dólares, será difícil incluir um terno de 1 000 dólares.
2 - O efeito da escassez
Você provavelmente sabe a razão do ouro valer mais do que prata e por que prata vale mais do que cobre: na Terra, há mais cobre do que prata e mais prata do que ouro. Tudo o que é menos disponível é mais atraente. Todos somos vulneráveis ao princípio da escassez. Sempre queremos aquilo que não temos e isso bloqueia a nossa habilidade de pensar racionalmente. Um estudo realizado pelo psicólogo social Stephen Worchel mostra a estreita relação entre preferência e escassez. Nesse estudo, o consumidor, após degustar biscoitos de chocolate, era solicitado a avaliar seu sabor. Os biscoitos eram apresentados em uma destas três formas:
1. Em um pote com dez biscoitos.
2. Em um pote com dois biscoitos.
3. Em um pote com dez unidades, que, em seguida, era trocado por outro com apenas dois biscoitos a pretexto de que não restavam muitos biscoitos para a avaliação (a troca era feita na frente do cliente).
Resultado: os biscoitos do pote com apenas dois foram mais bem avaliados do que os do pote com dez. Mas, para a surpresa dos pesquisadores, os biscoitos do pote trocado foram ainda mais bem avaliados. Isso confirma o que a história nos tem mostrado: é mais fácil acontecer revoluções quando períodos de abundância e de prosperidade são seguidos de recessão (revoluções francesa e russa, por exemplo) do que quando a miséria vigora há algum tempo.
E você? Como você pretende aplicar o princípio da escassez no seu negócio? O procedimento é simples, mas a execução, uma obra de arte. Lembre-se: escassez não se limita a produtos. Aplica-se também à informação. Informação exclusiva tem mais valor aos olhos do consumidor. Para ser ético, porém, a escassez tem de ser verdadeira; as características realçadas, singulares; e a informação, realmente exclusiva.
3 - O poder da autoridade
A Bíblia ilustra muito bem o que acontece com pessoas que desobedecem à autoridade. Adão foi expulso do paraíso porque desobedeceu à autoridade de Deus. Abraão foi testado ao limite no seu grau de obediência. Pessoas com autoridade são percebidas de forma diferente. Quando elas dizem algo, raramente questionamos, pois imaginamos que sabem do que estão falando. Um estudo feito numa universidade da Austrália mostra o efeito de credenciais na percepção das pessoas. Um visitante foi apresentado a cinco salas de aula. Na primeira, como estudante; na segunda, como funcionário da universidade; na terceira, como professor assistente; na quarta, como professor adjunto; e, na quinta, como chefe de departamento. Terminadas as visitas, foi solicitado aos estudantes de cada sala que avaliassem a altura do visitante. Da sala em que ele foi apresentado como estudante à que foi apresentado como chefe de departamento, a percepção dos alunos acusou um aumento de quase 10 cm na sua estatura. Percepção é realidade. Tudo o mais é ilusão. Por esse motivo, devemos ter muito cuidado com a nossa aparência, determinando qual é a mensagem que queremos comunicar por meio dela. Os principais componentes da autoridade são:
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CREDIBILIDADE - é perícia e honestidade juntas. É o pilar principal da autoridade. Quando falta credibilidade, acaba a autoridade. Numa transação comercial, primeiro estabeleça credibilidade. Para isso, comece dizendo aquilo que você não é capaz de fazer, ou seja, comunicando as suas limitações. Um vendedor pode estabelecer credibilidade sendo sincero com o comprador. Apresente os produtos de que dispõe e informe quais deles não atendem às necessidades do cliente, enumerando os motivos. Só depois você se encontrará em condições favoráveis para dizer o que pode fazer. E fazer!<
CONHECIMENTO - sem conhecer o cliente, o mercado e o produto, dificilmente consegue-se transmitir autoridade.<
CREDENCIAIS - incluem experiência, treinamento, cursos etc.<
PROFISSIONALISMO - a autoridade só será mantida se sua postura perante a outra pessoa for extremamente profissional. Gentileza, cortesia e educação fortalecem a autoridade.4 - A importância da reciprocidade
Ao fornecer uma informação, prestar um serviço ou fazer algum tipo de concessão, geramos o sentimento de reciprocidade na outra pessoa. Em geral, nos sentimos obrigados a aceitar um favor, e também obrigados a retribuir um favor, mesmo sem solicitá-lo. A parte vulnerável desse princípio é que qualquer um pode nos colocar em dívida. Portanto, veja bem de quem você aceita favores. Por outro lado, quando fizer um favor para uma pessoa e ela lhe agradecer, diga: "Você faria o mesmo por mim, não faria?" Isso não tem nada de antiético ou de amoral. Afinal, você fez um favor e merece receber outro em retribuição. Só que, desta forma, a retribuição ficará garantida por muito tempo.
5 - Concessão recíproca
Essa estratégia também é conhecida como rejeição-então-aceitação. Ocorre quando uma pessoa concorda conosco e, assim, passa a ter o direito a uma retribuição. Você também pode solicitar algo a alguém sabendo que a resposta será não e o aceita sem objeções. Em seguida, faz outra solicitação à mesma pessoa, para a qual quer obter um sim. A concessão recíproca exige que ela diga sim à sua segunda solicitação. Sabe como obter a aprovação do seu chefe para um projeto muito especial? Comece levando à apreciação dele um projeto muito maior do que aquele que você quer ver aprovado. Aceite o não sem reclamar. Em seguida, apresente-lhe o projeto que você quer que ele realmente aprove.
UM VENDEDOR NATO
Um bate-papo com Lair Ribeiro, o médico mineiro que já vendeu 3 milhões de livros sobre sucesso e motivação. Aqui, ele fala de seu último livro Uma Venda Não Ocorre por Acaso
O cardiologista Lair Ribeiro, de 58 anos, escreveu três livros na área de saúde. O último deles, como co-autor, trata de tema polêmico: A Verdade Sobre a Reposição Hormonal (editora Planeta). O médico, formado na Universidade Federal de Juiz de Fora (MG), porém, trilhou um caminho pouco ortodoxo para um profissional de saúde. É autor de oito livros infantis e fez fama escrevendo best-sellers como O Sucesso Não Ocorre por Acaso (editora Leitura), que, segundo o autor, já vendeu 1,7 milhão de exemplares em nove idiomas. No total, Lair afirma ter vendido 3 milhões de exemplares de 27 títulos em 40 país. É especialmente famoso na Espanha, mas costuma ser convidado a dar palestras em mais de 20 países. Os direitos de seu último livro, Uma Venda Não Ocorre por Acaso (editora Leitura), lançado no Brasil o mês passado, já foram adquiridos para o espanhol. Sobre ele, Lair deu a seguinte entrevista a VOCÊ S/A:
Por que um livro sobre vendas?
Se você parar para pensar um pouco, vai descobrir que nada acontece no mundo sem uma venda. Ou você vende produto, ou serviço, ou idéia ou talento. Você está vendendo o tempo todo.
Qual o papel da influência em vendas?
Imagine um médico que recebe o representante de um laboratório várias vezes e em todas recebe amostra grátis. Na quinta vez, o médico se sente obrigado a receitar o remédio. É a lei da reciprocidade.
Por que o médico cai nisso?
Qualquer um cai. Pesquisas científicas publicadas no mundo inteiro dizem que isso é inconsciente. O respeito à autoridade, por exemplo, nós aprendemos com o pai e com a mãe.
Isso vale para qualquer lugar do mundo?
É universal. As diferenças são de outra natureza. O japonês prefere negociar de perto. O sueco, de longe. Já o brasileiro gosta de proximidade, cerca de um metro e meio de distância, mas não tanto quanto o japonês.
Como o senhor exerce influência?
O mundo pertence a quem tem informação, mas informação precisa ser comunicada. Eu gosto muito da técnica do contraste. Quando dou treinamento nas empresas, ensino a ter um produto que nunca vai vender. Só para criar contraste. É o caso de colocar um Rolex ao lado do Casio na vitrine.